用沉浸式體驗為消費者打造“美好生活”——訪惠而浦集團全球副總裁兼惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 秦麗,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

從2017年至今,惠而浦(中國)股份有限公司(以下簡稱惠而浦中國)悶聲做起“三件事”,即產品結構調整、內部生產管控以及品牌力建設,惠而浦集團全球副總裁兼惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明將其定義為“三步走”。正是在這過程中,惠而浦中國稱之為“美好生活”的品牌與產品研發理念和方向,也逐漸清晰和明確。
怎樣將這樣的理念以“潤物細無聲”的形式傳遞給消費者呢?《電器》記者發現,惠而浦中國動起了“沉浸式體驗營銷”的“腦筋”。“最好的產品是給消費者帶來愜意的生活體驗,令其心向往之。而我們的目的就是以全新的營銷模式和最好的產品,為消費者勾勒出美好生活照進現實的場景和畫面。”艾小明這樣說。

從消費反饋信息中挖掘“寶藏”
惠而浦中國命名為“美好生活”的品牌與產品研發的理念和方向,展開來說就是“高顏值”“性能好”“原生健康”“靈活應用”這四個關鍵詞。之所以這樣設定,艾小明給出了具體解釋:“首先,目前‘80后’‘90后’是主流消費群體,高顏值的設計形象最能吸引他們的目光,因此我們在產品外觀設計上更加時尚;其次,出眾的產品性能與使用體驗,是最終贏得消費者的基礎,因此惠而浦的產品會保持一貫的高品質;第三,我們不空談概念,而是聚焦于真正符合消費需求的技術,做回歸技術本質的創新,同時把‘健康’元素更多地融入產品設計;最后,我們在設計和研發的過程中,一定會從靈活應用的角度去考量,使產品更具靈活性。”
《電器》記者了解到,這樣的品牌與產品理念并非閉門造車而成,它是2018年惠而浦中國通過咨詢公司,對中國上萬名消費者的家電消費調研結果進行統計分析后凝練出來結論。
不僅如此,從消費者處得來的信息與反饋,也被惠而浦中國視若珍寶。“作為產品的使用者,消費者對產品的應用反饋中往往蘊含著巨大的‘寶藏’。只有從中挖到最有價值的‘真金’,再將這些信息傳導到工廠的研發、制造端,迭代出的產品才能直擊人心,贏得更多消費者的青睞。”艾小明舉例稱,“現在惠而浦中國許多產品的設計思路都源自這樣的消費痛點收集。比如惠而浦帝王系列滾筒洗衣機所設計的全新時鐘預約,就是針對傳統洗衣機預約洗的痛點。帝王滾筒洗衣機內置電子時鐘,不需要讓消費者計算時間,直接設定洗滌結束時間,想幾點洗好,衣物就幾點洗好,即使家里斷電,重新啟動時還會自動設定這個時間。到點取衣,既不影響休息,操作又方便。”
此外,許多消費者都有一個困擾,就是在清洗兒童衣物時,要先用消毒液在盆里清洗再放入洗衣機,對此,惠而浦洗衣機增加了除螨程序,可以對衣物進行臭氧殺菌除螨,讓消費者既放心又輕松。

建立獲取第一手消費者信息的渠道
僅僅意識到消費者反饋信息的重要性遠遠不夠,怎樣同消費者近距離交流溝通,在傳遞自己產品理念的同時,獲取他們使用體驗的第一手信息同樣重要。在這一領域,惠而浦中國也在不斷進行各種嘗試。
其中,通過品牌營造的體驗,讓消費者持續關注品牌活動,以加深對品牌和產品了解的沉浸式體驗營銷,成為惠而浦中國正在積極嘗試的模式之一。
“我自己也是一名消費者,購買家電時最注重的就是產品的實際使用效果,尤其是購買價格昂貴的進口家電時會比較慎重。”艾小明坦言,“注重體驗感的沉浸式營銷模式不僅能讓消費者真正接觸和理解我們的產品性能和設計理念,還能把他們使用產品時的困擾和痛點反饋給我們,這是非常有效的與消費者進行交流的一個通道。”
《電器》記者注意到,6月26日,能夠展現將存儲、烹飪、處理、清潔等環節聯動一體的整體化廚房解決方案的惠而浦中國全國首家廚電體驗中心,在合肥市國邦美家居·濱湖環球廣場開業迎賓。這家廚電旗艦店是惠而浦全套系高端廚電、冰洗產品的展示平臺及體驗中心,可以為消費者帶來互動美食、烹飪課堂等沉浸式產品互動體驗,還提供私宴、團建等私廚定制項目。
“試營業當天,我們這家體驗店就銷售了20多套全套廚電產品。接下來,惠而浦中國這樣的體驗店模式會快速覆蓋中國一二級重點城市。”艾小明興奮地告訴《電器》記者,“除了7月在北京集美建材市場開業的體驗店,上海宜山路的體驗店也在籌備中。預計2020年底,惠而浦中國大型體驗店將入駐全國15個城市。”

為消費者提供本土化的優質體驗
“惠而浦中國稱為‘美好生活’的品牌與產品理念,更多的是在總結中國消費者市場調查的基礎上凝煉出來的。”在采訪中,艾小明稱,惠而浦中國十分注重為本土市場打造“接地氣”的產品。“我們充分結合了惠而浦、尤其是惠而浦中國國家級工業設計中心的優勢,加上惠而浦百年沉淀的技術底蘊,致力于將更多回歸本質的創新產品呈現給消費者。”
艾小明指著合肥廚電體驗中心里的產品對《電器》記者介紹:“今天你在體驗中心看到的所有產品,包括進口產品的頁面漢化處理,都是由中國團隊負責的。雖然是進口產品,也蘊含著我們本土團隊對于產品的理解。”
艾小明強調的這種本土化并非是固化的。他指出,本土化并不是僅僅強調中國特色,因為許多消費需求是有共通性的。因此,本土化應該回歸產品本質,全面發揮惠而浦的全球平臺優勢,在全球平臺基礎上進行本土化的創新。“比如,我們的設計語言是全球化的,在合肥的國家級工業設計中心與惠而浦在其他國家的設計中心,每年都會針對流行的材質、顏色、外觀設計進行互動交流,實現科研成果全球共享。各國人群的審美也存在一定差異,我們同樣會關注到這種差異。因此,這就是我們強調的‘全球的平臺、本地的創新’。”艾小明舉例說。
在談到惠而浦中國對于各品類產品的發展規劃時,艾小明坦承,洗衣機是惠而浦中國本地制造的優勢產品。接下來的發展過程中,惠而浦中國還會聚焦于冰洗業務,同時將廚電業務作為全新的增長引擎。
“從惠而浦集團來看,廚電是重要的業務單元,有著非常強大的技術及品牌優勢與積累,并且中國高端廚電還有很大的市場空間,因此,把廚電業務引入中國是水到渠成且前景可觀的舉措。”艾小明也透露,數據表明,2019年上半年,惠而浦中國廚電的銷售收入已經達到去年全年的規模。
對于怎樣在中國市場發展廚電業務,艾小明也有籌劃。他說:“廚電有較強的建材屬性,因此,在渠道策略上,惠而浦中國將其與傳統家電進行了一些差異化規劃,目前以建材、百貨為渠道,形式上更是以體驗店這樣的模式為主,打造集產品展示、產品體驗、培訓教室、私廚、老客戶溝通交流的綜合平臺,同時將銷售重心轉向店面外,聚焦于品牌聯盟、異業聯盟,著重于設計師渠道和家裝渠道。我們希望一步一步踏踏實實地把市場做好,認真做好產品和渠道布局,并且用更加人性化的營銷模式,將惠而浦的品牌在中國市場‘擦得更亮’。”

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