[置頂]空調市場:零售慘淡 電商增速降擋

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本文來源: 奧維云網(AVC)家電事業部 作者: 王永濤,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

2019冷凍年度已經結束,空調市場相比往年顯得有點“冷”。奧維云網(AVC)全渠道數據顯示,2019冷年空調市場量額齊降,銷售額為1956億元,同比下降3.6%;銷量為5677萬臺,同比下降1.7%,市場悲觀情緒蔓延。
究其原因,除宏觀經濟下行壓力和房地產增速放緩的影響,城市空調市場以更新換代為主+農村市場快速普及的發展新周期也影響了市場的發展。現階段,中國空調市場呈現以下特點:第一,房地產增速放緩抑制了新增需求;第二,城市進入更新換代時期,市場需求釋放慢;第三,農村市場普及成為空調市場增長的主要動力。雖然空調線上渠道依然保持增長,但在整個市場行情不佳的情況下,線上市場增速降擋,預計2019年增長將回歸個位數。

多原因導致增速放緩
奧維云網(AVC)數據顯示,2019年1~7月,中國空調銷量達到4114萬臺,同比微降0.6%;銷售額為1369億元,同比下降3.8%,量額齊降。
雖然今年空調市場開年節奏提前,主要品牌紛紛在2月底就已啟動終端促銷,拉動了3月的一波小高峰,但依然無法抵擋行業大盤的壓力,5月和6月兩個主要促銷周期均表現平淡,呈現旺季不旺態勢。雖然2019年上半年空調市場保持住了銷量增長態勢,但受7月主銷季行情不佳影響,前7個月整體走勢隨即被拉低為量額齊降。
2019年空調市場的不盡人意,從大環境看,一方面受累于房地產增速放緩,一定程度上抑制了空調的新增需求;另一方面,隨著空調保有量的提升,城市市場已基本實現普及,進入更新換代時期,需求釋放緩慢。
按照行業發展周期規律,空調素來有“大小年”之分。以十年周期來看,空調行業的規模增長趨勢為逐年擴大,截至2018年國內空調行業零售額規模已達到2010億元,是2008年的2倍多,但從同比增速上可以清晰看出有規律的高低走勢,從2018年開始空調市場已經明顯步入下行周期,2019年將保持這一趨勢。
同時,今年氣溫低、雨水多的“涼夏”天氣,亦成為空調旺季不旺的直接影響因素,也成為壓倒今年空調市場的最后一根稻草。入夏以來,空調銷售的主要區域,如華南、東南地區持續降雨。從全國范圍來看,雖然部分地區發布高溫預警,但并未持續太長時間,對空調銷售的促進作用不大。
大盤低迷之際,空調線上渠道經過幾年高增速發展后開始換擋。奧維云網(AVC)推總數據顯示,2019年1~7月空調線上銷量為1745萬臺,銷售額為501億元,同比增幅分別為17.9%和15%,遠低于2018年同期水平。

降價成為市場主旋律
市場的低迷必將導致競爭的加劇。為爭奪市場,空調企業紛紛拿出降價這一殺手锏。與此同時,今年主要空調品牌的市場啟動均較往年提前,2月底春節剛過就開始促銷,空調TOP品牌在2月的均價均較上一年度有所降低。以此為序幕,線上市場和線下市場空調大盤均價一路走低,中小品牌紛紛跟進,降價潮彌漫到整個空調市場。
奧維云網(AVC)監測數據顯示,2019年1~7月,中國空調線下市場均價降幅為1.8%,線上市場均價同比下降3.1%,降價潮滲透到各渠道和各產品類型的每一個細分市場,線上市場、線下市場,定速、變頻亦或柜式空調壁掛式空調,無一例外。其中,線上市場能效2級柜式空調價格降幅最高,達到16.3%;作為市場主力產品的變頻壁掛式空調,線上市場價格降幅達到7.7%,線下市場價格降幅也達到4.7%。
降價導致了價格段的下沉,低價格段份額上漲明顯。據了解,2019年1~7月,不斷降價讓線上市場2300元以下的壁掛式空調份額較去年同期提升了8.8個百分點,低于4000元的柜式空調份額提升6.7個百分點。
此外,上游原材料價格走低也為品牌商降價提供了直接空間,企業自身不斷優化渠道與提升經營效率也為內部成本降低創造了可能。空調企業逐漸開始擁抱蘇寧零售云門店、京東專賣店等新型渠道,將在線上、線下渠道由沖突變為相互協同與融合的同時,也幫助企業實現自身渠道的優勝劣汰。

品牌集中度愈加提升
行業大盤的低迷、產品價格的走低,加劇了品牌之間的競爭。國內空調市場經過多年發展,寡頭壟斷格局日漸形成,一線陣營不斷擴大優勢,跨界品牌新進加入,使得一些品牌的市場空間受到擠壓。
奧維云網(AVC)數據顯示,2019年1~7月,TOP3品牌在線上市場的合計份額為74.7%,比2018年同期提升3.5個百分點;線下市場份額合計為74.3%,比2018年同期提升1個百分點。主力品牌通過對上下游產業鏈的整合,競爭優勢不斷加強,中國空調市場品牌集中度愈加提升。
廣闊的市場空間也吸引了不少新品牌入局。以線上市場為例,2019年以來,空調市場在售品牌數量為71個,新進品牌13個,退出品牌6個。在新進品牌中,小米米家、蘇寧極物小Biu為代表的跨界空調品牌,以線上市場為據點、依托互聯網銷售模式,搶占了2.5%的市場份額。受到主力品牌擠壓、跨界品牌搶占,長尾品牌的生存空間被進一步壓縮。2019年1~7月,TOP4~TOP10品牌在線上市場的份額為18.7%,占有率降低了5.2%;長尾品牌的市場占有率僅為4.1%,同比下降0.8%。

短期內產品結構穩定,變頻產品普及加速
從產品結構上看,柜式空調和壁掛式空調數量比例基本保持在2:8。但是,以線下市場為例,不同級別市場的柜式空調與壁掛式空調比例出現了反轉。柜式空調售價較高,通常認為消費能力相對較高的城市市場才是主戰場,但一線市場柜式空調占比最低,零售量份額為16.7%,反而三四級市場所占比例更高,零售量份額分別為18.9%和19.4%。對比居民住宅戶型結構可以發現,一線城市房價較高,消費者購買的房屋面積被壓縮,小戶型為主的一線城市購買柜式空調的需求不足,戶型因素限制了柜式空調的消費;而二三四線城市中,柜式空調的結構比例明顯高于整體水平,但部分高房價城市的結構占比變化趨同于一線城市。這也反映出柜式空調和壁掛式空調與住宅戶型息息相關。五線以下城市,柜式空調的市場占比又有所下降,這主要是受限于消費者購買力。
同時,高效節能成為消費者購買空調時考慮的重要因素之一,變頻空調、節能空調獲得市場認可。經過多年的消費教育,變頻技術已基本被消費者所接受。截至2019年7月,變頻空調線下市場滲透率已達到84.2%,同比增長3.9%;線上市場占比也已經達到65.2%,同比增長6.2%。同時,空調企業對變頻產品的不斷投入,也在推動變頻空調普及的加速。從主要品牌投放新品的比例可以看出,變頻產品占比更大,定速產品占比下降明顯。
整體來看,中國空調行業已經由普及階段步入新周期,零售需求不振是企業必將面臨的行業新局面,預計下半年行業壓力依然不減。同時,在行業不景氣的情況下,隨著新能效產品標準的發布,企業將繼續調結構、清庫存,產品價格下行的幾率將進一步增大。

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