萬物皆可“云”時代,家電直播將劍指何方?

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本文來源: 《電器》雜志 作者: 張媛珍,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

在新型冠狀病毒肺炎疫情的壓迫下,一種全新的生活方式被人們挖掘出來。云購物、云旅游、云蹦迪,甚至云買房??好像我們已經進入了一個“云時代”。

在這里,萬物皆可云,家電行業也不例外。疫情之下,家電線下實體零售飽受沖擊。為了減少損失,借著全民居家隔離防護的超長假期,直播成為全新的帶貨方式和流量入口。不可否認的是,疫情頹勢下,有太多市場的“喪”,都被直播悄然治愈。

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直播,疫情下的轉型之道“

關注走一走,老鐵心思有,好物刷一刷,老鐵帶回家?!边@句看似戲謔的話,成為 2016 年中國直播社交元年的官方用語。也正是從這一年開始,“直播帶貨”快速發展。

2019 年,在各大內容平臺和電商平臺雙向的推動下,直播帶貨興起,顛覆了過去直播依賴廣告、打賞和衍生品盈利的商業模式。受疫情影響,2020 年 2 月中國制造業 PMI 數據大幅回落。國家統計局 2月 29 日發布的中國采購經理指數顯示,2020 年 2 月, 制 造 業 PMI 為 35.7%,比上月下降了 14.3 個百分點。上游停擺,下游出貨困難,疫情之下,中國家電行業發展嚴重受阻,轉型在即。

在此態勢下,僅存的線上渠道,成為家電企業沖業績的主要突破口。因此,線上直播帶貨,成為家電企業在疫情下的轉型之道。作為家電渠道從線下轉到線上的主要促銷手段,一場又一場的“直播賣貨”“微信群秒殺”和“朋友圈零售” 等線上自救活動此起彼伏。2019 年成為京東旗下子公司以來,五星電器開始全面擁抱移動互聯網。前不久,曾經的線下巨頭國美電器,也進軍線上渠道開設了“京東店”并加入直播大軍。

除了蘇寧、國美、京東等渠道直播,《電器》記者注意到,包括海爾、美的、海信、奧克斯、老板電器、萬和、華帝、九陽、創維、科沃斯等品牌的蘇寧官方旗艦店、自營旗艦店等近期也開啟了一場或多場直播活動。除了推薦產品,直播的主題還覆蓋諸如美食制作秘籍、產品選購指南等。

在銷售方面,創維電視、空調、冰箱、洗衣機、廚電等產業充分利用直播平臺、微信群運營,做離店銷售和直播拼購、新品發布、開盤搶購活動,促進銷售提升,提振市場信心?!?strong>下一步,我們將繼續深化線上銷售,賦能客戶,與合作伙伴共渡難關。”創維有關負責人表示。

不僅如此,在這場直播大戰中,甚至有近百個品牌的總裁、高管親自示范,走進直播間帶貨。老板電器 CMO 葉丹芃在廚房直購節直播活動中為用戶講解中國新廚房和老板 4 件套,達到成交的單數超過10000 單,直播期間觀看人數達 165 萬人次。長虹電器副總經理吳定剛在抖音親自帶領直播間觀眾“云游”電視機5G 生產線,引發百萬人高能互動、在線搶購長虹電視?!案窳σ唤恪倍髦楦且灾辈サ姆绞?,與百萬觀眾共同探討疫情后中國制造業發展的新方向。與此同時,“口紅一哥”李佳琦、“淘寶一姐”薇婭也在九陽、TCL 等家電企業的邀請下第一時間加入家電直播大軍,為觀眾“直播種草”家電好物。

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業內人士分析認為,直播在現階段彌補了實體店“無人到店”的窘境,也是實體店互聯網化的一種體現。對于疫情的影響,蘇寧有關負責人表示,因為疫情期間人們都“宅”在家中不出門,線下門店的客流受到影響,到店的人很少,所以門店銷售受到一定的影響。通過直播的方式與消費者互動正是“離店銷售”的重要組成部分?!安豢煞裾J的是,當下的直播銷售模式,最大限度地縮短了商品推廣的周期,有效降低了流量成本,是對先前直播銷售的強化,是特殊時期采取的拉升舉措?!彼f。

“To B”“To C”兩種意識形態缺一不可

如果說疫情之下家電企業邁出的第一步踩在了直播的鼓點上,那么第二步,則是針對自身的發展態勢,設計發展方案。與快消品、美妝類產品直播不同,家電直播背后,除了消費者,還有渠道商和經銷商。面對不同層面的運營需求,對于家電直播而言,“To B”“To C”兩種意識形態缺一不可。

就目前的發展態勢來看,相比面向經銷商的直播,直接面向消費者的帶貨直播占比要大得多?!耙咔楸l,直接促進了人與家電的互動頻率,加之線下購物需求無法得到滿足,進一步激活了家電購置、換新計劃?!比~丹芃分析稱,“直播可以讓用戶足不出戶,快速參與到新品發布、產品促銷等活動中來,在線上完成產品體驗和購買,省時省力,還能實現吸粉、引流、轉化、裂變等營銷需求。

與多數定位消費端的家電企業不同,海爾智家應對疫情特別引入健康場景直播,包含抗菌保鮮、衣物祛菌、空氣除菌等 30 余個健康場景,全流程滿足用戶的健康防護需求。在此基礎上,為滿足疫情期間用戶居家隔離的認知需求,海爾智家員工第一時間把家變成“云賣場”,為觀眾進行家庭場景直播演示,解答用戶居家防疫期間的各種防護問題。海爾有關負責人表示,疫情之下,用戶需要的不僅是一款健康家電,更是一種全流程的健康生活方式?;谠诮】悼萍?、智慧場景上的布局和積淀,海爾智家首次將健康場景直播引入市場,為用戶創造全新的健康生活。

值得一提的是,作為家電行業的“網批”模式代表平臺,美的美云銷新春直播訂貨會的成功舉辦,緩解了眾多代理商、經銷商的燃眉之急。通過美云銷平臺,配合“美的到家”物流,實現線上線下交易鏈路全覆蓋。相比直播帶貨,美云銷進貨平臺銷售更加直接?!峨娖鳌酚浾邚拿涝其N APP 上了解到,除了冰箱、洗衣機、家用空調等大家電,經銷商在該平臺上可以進行包括生活電器、環境電器、微波清潔電器以及廚房電器和熱水器等在內的眾多家電品類的采購。

事實上,早在 2018 年美的空調便借助美云銷平臺,開啟了面向旗下代理商和經銷商的一體化經營變革。近一年多來,美的空調在以美云銷為平臺打造的“網批”模式,面向用戶建立的創新精品、創新能力和創新圈層營銷能力,實現了對企業科技創新、商家營銷服務和用戶舒適體驗“三位一體”的整合,成為賦能代理商和經銷商的一股重要力量?!斑@正是美的空調以新“網批”賦能渠道,并以此推動線下精耕細作的序幕?!泵赖挠嘘P負責人表示,“未來,美云銷平臺將在家電零售渠道變革的時代浪潮中,主動擁抱時代變革,成為幫助代理商和經銷商轉型經營模式和手段的重要工具平臺?!?/p>

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多重考驗,家電直播道阻且長

在直播發展火爆的當下,雖然線上直播供 / 賣貨讓眾多家電企業看到了新的發展機遇,但不容忽視的是,商機背后暗藏著種種考驗。如今,直播間成為各平臺賣貨的新戰場。這個被稱為“新電商”的模式也逐漸顯露出本身“傲嬌”的特質,對供應鏈、物流等各個方面都提出了更高的要求。

對于家電企業而言,疫情之下,各類大家電的安裝配送、不同品類的直播布局、包括直播平臺的技術要求等都是家電直播首要面對的問題?!懊鎸τ邪惭b配送要求的大家電,為減少物流對安裝配送的影響,家電企業正通過代理商體系進行發貨,以最快的速度送貨至用戶手中,并嚴格按照疫情期間的防控規范進行線上遠程指導和線下上門服務,及時、高效地解決用戶提出的問題,保障用戶的消費權益?!比~丹芃說。

相比對安裝配送有一定要求的大家電,一些健康、新興的小家電直播訂單轉化率更高。奧維云網小家電研究副總監李婷告訴《電器》記者,直播帶貨并不適宜所有的家電品類,由于產品屬性等各方面原因,對安裝設計有一定要求的家電直播訂單轉化率并不高。相比之下,一些小家電由于價格、免安裝等優勢更易引發消費沖動。

九陽有關負責人從品牌信賴度方面分析認為,雖然直播可以隨時與用戶交流互動、為其答疑解惑,且隨時隨地可觀看直播回放,相當于一個“活導購”,這是其好的一面,但直播初期如何提升品牌信賴度,培育出品牌的忠實粉絲是目前家電直播面臨的問題。針對這一問題,他強調,九陽將以用戶為中心,產品和渠道雙引擎驅動,打造基于產品、品牌和用戶場景的品效合一的業務模式,提升品牌地位,進一步推動九陽的數字化轉型進程。

當然,直播間的技術保障也十分重要。想象一下,一場頻頻卡頓掉線的直播活動,就算有巨大的獎品誘惑也難以保證用戶不會失去耐心,更何況面對不斷增多的品牌、渠道直播分流壓力,設備問題不解決,很有可能毀掉一場直播。對此,奧克斯有關負責人認為,企業應率先對直播平臺進行規范?!叭绻粚χ辈テ脚_加以規范,將無法積累粉絲?!彼硎?,“現階段奧克斯正協同微贊的第三方直播,通過搭建奧克斯家電官方直播間,對直播間進行總部、廚電專用、培訓專用、促銷專用分級,形成不同層級,進一步規范直播平臺,提升直播效率?!?/p>

在此基礎上,隨著線上直播環境的進一步發展壯大,直播對于主播素質以及高端產品體驗方面也提出要求。一位跨國家電頭部品牌的管理人員就曾向《電器》記者抱怨說:“各廠家直播促銷,其實效果一般。中低端產品可以通過直播帶動銷售,但是高端產品沒有消費者體驗,成交量很少,只能借直播‘種草’?!庇纱丝梢?,對于直播而言,沒有切實體驗,就無法抓住高端需求的消費者,更無法帶來體驗升級的驚喜。而這僅僅是線上家電直播面臨的一部分問題,在市場的多重考驗面前,家電直播仍道阻且長。

戰績赫然,“直播經濟”將進一步凸顯

疫情期間,直播可謂戰功赫赫?!?13 奧 粉 節 ” 直 播 數 據 顯 示,2020 年 3 月 13~15 日,奧克斯電商平臺直播銷售額超過 930 萬元。其中,京東平臺的觀看量為 235.8 萬人次,互動量達到 339.4 萬人次。疫情推動下,直播模式正被更多家電企業所嘗試。

如今,中國家電市場的線上出貨占比已經接近五成,而小家電的出貨占比已經超過七成,彩電出貨占比同樣突破六成。重安裝的品類,如家用空調、廚電、熱水器,線上出貨占比也在快速提升之中。在銷售和購買方式“線上化”之下,線上直播賣貨顯然是這一態勢水到渠成的紐帶。在此基礎上,一些如抖音、拼多多、快手、蘑菇街、小紅書等的新渠道社交電商平臺,正在成為家電直播的新入口。

總體來看,家電直播市場戰績赫然,進展良好。葉丹芃認為,從數據上看,直播提升了家電銷售、品牌聲量和關注度,更讓傳統渠道商不得不重新審視渠道融合、新營銷方式的價值,主動擁抱變革?!耙虼?,相比單純電商渠道的沖擊,家電直播對于傳統渠道商總體而言是利大于弊的?!彼M一步指出,老板電器將在直播的戰略布局上有所為,有所不為?!拔磥?,直播帶貨會成為老板電器線上營銷的常規形式,我們將打造官方直播間,開展品牌發布和直購,使消費者通過更扁平的渠道,接觸到老板電器,進而創造新營銷模式?!彼f。

九陽有關負責人也表示,直播的興起將加快家電行業的數字化轉型。同時,他對直播的未來發展提出建議。他表示,在全民直播的環境下,面對“直播賣貨”很多廠商簡單地將線下渠道促銷直接在線上平臺直播中復制、沿用是不可取的。這么搞下去,最終受傷害的還是家電廠商自己。因此,他指出,接下來,眾多家電廠商在“直播賣貨”的推廣引爆過程中,要做好規劃和經營細分,不應盲目跟風,要細水長流保證效果。

2019 年發布的《直播生態發展趨勢報告》指出,直播已經成為電商在新時代的新產業,“電商 + 直播”呈現出極強的爆發力,并正在創造一個千億元級的新市場。從長遠來看,隨著 5G、虛擬現實等新技術的不斷成熟與發展,未來“直播經濟”的價值有望進一步凸顯。傳統行業試水“直播”,不僅是防疫期間的權宜之計,更是朝著線上渠道發展趨勢邁進的重要一步。在新的挑戰下,家電行業需積極擁抱市場變化,在實踐中培育出符合家電產業發展的直播路徑。

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